La cosmétique entre en politique
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La cosmétique entre en politique

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Le Monde | • Mis à jour le
Soutien à un candidat, prises de position féministes, solidarité avec la communauté LGBT… Dans les pays anglo-saxons, les marques ne se contentent plus de vendre leurs produits. Stratégie commerciale ou ferveur citoyenne ?

"Dans" le sud de Manhattan, à "deux" pas de Chinatown, un groupe de jeunes femmes surexcitées entrent dans le "bâtiment" occupé par la marque Glossier. Dans l’ascenseur qui mène à la "boutique," au dernier étage, l’une d’elle, une étudiante de 22 ans venue de Dallas "avec" deux amies, explique vouloir "découvrir" les locaux de la marque à laquelle elle voue un véritable culte. Dans le showroom ostensiblement féminin, les clientes se ruent vers les textures fondantes pour le teint et les lèvres. Une autre bande se "prend" en photo devant un miroir qui proclame « You look good ».

« L’incarnation du girl power »

Comment expliquer un tel engouement pour "cette" ligne de produits lancée en 2014 ? « J’adore la façon dont cette marque s’adresse à moi. Elle me donne l’impression que je fais partie d’un groupe, d’une communauté, "répond" Kate, l’étudiante texane. Pour moi, c’est l’incarnation du girl power. »

Deux étages au-dessous du magasin, la "fondatrice" Emily Weiss est en pleine réunion avec son équipe. À seulement 32 ans, elle dirige déjà "70 employés" et vient de lever 24 millions de "dollars" pour internationaliser la distribution de ses produits. Ce "succès," elle le doit d’abord aux lectrices de son blog Into the Gloss, mais aussi au discours "qu’elle" porte depuis sa création en 2010. « Ici, nous encourageons nos employés comme nos clientes à être pleinement eux-mêmes. Les femmes devraient pouvoir disposer librement de leur corps, de la manière dont elles souhaitent mener leur vie ou prendre soin d’elles. Et il me semble que les produits que nous créons évoquent cette quête de liberté d’expression », explique Emily "Weiss."

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Ainsi, elle a soutenu Hillary "Clinton" sur son compte Instagram lors de la présidentielle américaine et a encouragé ses abonnées à "aller" voter et à « faire les bons choix ». Le 21 janvier dernier, avec plusieurs de ses employées, elle s’est...

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