La cosmétique entre en politique
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La cosmétique entre en politique

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Le Monde | • Mis à jour le
Soutien à un candidat, prises de position féministes, solidarité avec la communauté LGBT… Dans les pays anglo-saxons, les marques ne se contentent plus de vendre leurs produits. Stratégie commerciale ou ferveur citoyenne ?

"Dans" le sud de Manhattan, à deux pas de Chinatown, un groupe de jeunes "femmes" surexcitées entrent dans le bâtiment occupé par la marque "Glossier." Dans l’ascenseur qui mène à la boutique, au dernier "étage," l’une d’elle, une étudiante de 22 ans "venue" de Dallas avec "deux" amies, explique vouloir découvrir les locaux de la marque à laquelle elle voue un "véritable" culte. Dans le showroom ostensiblement féminin, les "clientes" se ruent "vers" les textures fondantes pour le teint et les "lèvres." Une autre bande se prend en photo devant un miroir qui proclame « You look good ».

« L’incarnation du girl power »

Comment expliquer un tel engouement pour cette "ligne" de produits lancée en 2014 ? « J’adore la façon dont cette marque s’adresse à moi. Elle me donne l’impression que je fais partie d’un groupe, d’une communauté, "répond" Kate, l’étudiante texane. Pour moi, c’est l’incarnation du girl power. »

Deux "étages" au-dessous du magasin, la fondatrice Emily "Weiss" est en pleine "réunion" avec son équipe. À seulement 32 ans, elle dirige déjà 70 employés et vient de lever 24 millions de dollars pour internationaliser la distribution de ses produits. Ce succès, elle le doit d’abord aux lectrices de son blog Into the Gloss, "mais" aussi au "discours" qu’elle porte depuis sa création en 2010. « Ici, nous encourageons nos employés comme nos clientes à être pleinement eux-mêmes. Les femmes devraient pouvoir disposer librement de leur corps, de la manière dont elles souhaitent mener leur vie ou prendre soin d’elles. Et il me semble que les produits que nous créons évoquent cette quête de liberté d’expression », explique Emily Weiss.

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Ainsi, "elle" a soutenu Hillary "Clinton" sur son compte Instagram lors de la présidentielle américaine et a "encouragé" ses abonnées à aller voter et à « faire les bons choix ». Le "21 janvier" dernier, avec plusieurs de ses employées, elle s’est...

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