La cosmétique entre en politique
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La "cosmétique" entre en politique

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Le Monde | • Mis à jour le
Soutien à un candidat, prises de position féministes, solidarité avec la communauté LGBT… Dans les pays anglo-saxons, les marques ne se contentent plus de vendre leurs produits. Stratégie commerciale ou ferveur citoyenne ?

Dans le sud de Manhattan, à deux pas de Chinatown, un groupe de jeunes femmes surexcitées entrent "dans" le bâtiment occupé par la marque "Glossier." Dans l’ascenseur qui mène à la "boutique," au dernier étage, l’une d’elle, une étudiante de 22 ans venue de Dallas avec "deux" amies, explique vouloir découvrir les "locaux" de la marque à laquelle elle voue un véritable culte. Dans le showroom "ostensiblement" féminin, les clientes se ruent vers les "textures" fondantes pour le teint et les lèvres. Une autre bande se prend en photo devant un miroir qui proclame « You look good ».

« L’incarnation du girl power »

Comment expliquer un tel engouement pour cette ligne de produits "lancée" en 2014 ? « J’adore la façon dont cette marque s’adresse à moi. Elle me donne l’impression que je fais partie d’un groupe, d’une communauté, répond Kate, l’étudiante texane. Pour moi, c’est l’incarnation du girl power. »

Deux "étages" au-dessous du magasin, la fondatrice Emily Weiss est en pleine réunion avec son équipe. À seulement 32 ans, elle dirige déjà 70 employés et vient de lever 24 millions de dollars "pour" internationaliser la "distribution" de ses produits. Ce "succès," elle le doit d’abord aux lectrices de son blog Into the Gloss, mais aussi au discours qu’elle porte depuis sa création en 2010. « Ici, nous encourageons nos employés comme nos clientes à être pleinement eux-mêmes. Les femmes devraient pouvoir disposer librement de leur corps, de la manière dont elles souhaitent mener leur vie ou prendre soin d’elles. Et il me semble que les produits que nous créons évoquent cette quête de liberté d’expression », explique "Emily" Weiss.

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Ainsi, elle a "soutenu" Hillary Clinton sur son compte Instagram lors de la présidentielle "américaine" et a "encouragé" ses abonnées à aller voter et à « faire les bons choix ». Le "21 janvier" dernier, avec plusieurs de ses employées, elle s’est...

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